É a publicidade que está morrendo? Está certamente na moda dizer que sim. Costuma-se dizer que o aperto da mídia tradicional sobre os consumidores, continua a cair à medida que a Internet e os seus pares para o entretenimento e as recomendações de compra, aumentam.

Na verdade, qualquer planejador que sabe quanto vale seu sal, pode desenrolar-se num fluxo de estatísticas que apontam para a queda da propaganda – ou falta de eficácia, no mínimo como o Prime-time, que continua a corroer como todas as grandes redes devido à declínios significativos para a temporada do ano passado; 77% das empresas da União Européia, são consumidores que confiam menos do que há um ano atrás, os consumidores confiam mais nas opiniões de seus colegas, do que em qualquer outra fonte.

Mas talvez não é que a publicidade que esteja falhando, e sim, as experiências de marca (ambos online e offline) que realmente estão capturando a imaginação dos consumidores de hoje. No FEED, em um novo relatório que criei com meus colegas na Razorfish, constatamos que as experiências de marca digital está prestes à ter uma oscilação excessiva sobre os hábitos de compra dos consumidores e afinidade com a marca.

Por exemplo, 65% dos consumidores da União Européia, em relatório de uma experiência digital, mudaram a percepção sobre uma marca (seja positiva ou negativamente) e 97% do grupo, com a mesma experiência na última análise, influenciados ou não, passaram a adquirir um produto dessa marca . Em suma, a experiência conta. E muito.

Naturalmente, as marcas que “nasceram digitais” intuitivamente sabem disso. O Google e Amazon estão abrindo caminho para marcas experienciais. É por isso que Amazônia continua a derramar o dinheiro no melhoramento em serviços ao cliente, em vez de executar a publicidade tradicional ou campanhas de marketing.

Como CEO da Amazon Jeff Bezos disse: “Nós não somos grandes anunciantes. Então, vamos começar com os clientes, descobrir o que eles querem, e descobrir como chegar a eles.” Zappos (que recentemente contratou Mullen) construiu sua marca da mesma maneira, com o Facebook.

Mas, e quanto aos comerciantes tradicionais de espírito, que não nasceram na era digital? Podem ter sucesso nas experiências nesse novo mundo? Ainda há tempo para fazer parte da mídia digital? A resposta é “sim” e aqui estão alguns dos melhores:

Red Bull: foi pioneira na categoria experimental. Não só a ascensão da marca de destaque, patrocinando atletas alternativas e estilos de vida, ele foi mais longe, criando seus próprios eventos, como o Red Bull Flugtag e até mesmo seu próprio esporte como Red Bull Crashed Ice, que retoma Quebec velho com uma mistura de hóquei e motorcross. O website da marca se transformou em um blog, bem como os editores mais populares da atualidade.

Camper: a maioria de nós, da União Européia, pensamos em Camper puramente como uma marca de calçado confortável, mas elegante. Mas a empresa espanhola é muito mais e persegue um etos da marca, que é tradicional, cultural e da moda para a frente simultaneamente. Prova: Casa Camper, elegante, nos hotéis de Barcelona e Berlim, que encarnam a essência da marca.

Guinness: pode ser de 250 anos, mas está agindo como um comerciante, muito, muito mais jovem. A empresa adotou a marca experiencial literal e figurativamente, com o seu posicionamento “It’s Alive Inside”. Por seu aniversário, o Guinness ofereceu notáveis experiências, incluindo uma viagem ao espaço.

Ela também lançou uma aplicação para iPhone de localização de pub com um toque de mídia social. Mais impressionante ainda, é que a marca criou o Guinness Storehouse, de sete andares que funciona como museu e bar, que agora se tornou uma das principais atrações turísticas da Irlanda. E, mais recentemente, o Guinness, mesmo com fio de sua equipe de rugby com etiquetas RFID (incluindo bolas e jogadores) para capturar uma série de estatísticas sobre o quão rápido, enérgica e eficazmente o jogo é jogado.

UNIQLO: poucas empresas têm usado de modo digital como Uniqlo tanto para construir uma marca e descoberta de novos consumidores – e um verdadeiramente global scale. O varejista japonês surpreende e encanta os consumidores em cada turno, seja através de aplicações inovadoras como o iPhone, calendários, comércio eletrônico, guias de estilo e microsites. A Uniqlo não mede esforços, apenas para expressar a marca, e sim, para atrair novos consumidores que podem viver milhares de quilômetros de distância do local mais próximo de varejo.

Virgin America: tem ido mais longe do que a maioria, assegurando que a experiência é o marketing – e a publicidade em muitos casos. A marca alvo é para consumidores interessados em tecnologia desde cedo, devido ao seu sistema de entretenimento Red Console e em vôo sem fio. Ela mostrou seus interiores em promoções com Diggnation e celebridades do YouTube; tornou-se uma das primeiras a adotar o Twitter para o serviço ao cliente, e reforçou os valores da sua marca através do seu motor de reserva simples VirginAmerica.com. E agora, para os feriados, a Virgin America está fazendo parceria com o Google para oferecer Wi-Fi gratuito para os viajantes.

Nike: a Nike, é claro, foi se movendo nesta direção experiencial por alguns anos. “Nós não estamos no negócio de manter as empresas de mídia vivas,”. Disse Trevor Edwards ao New York Times em 2007. ”Nós estamos no negócio de se conectar com os consumidores.” A empresa continuamente ganha elogios de descoberta dos consumidores em experiências como o Nike+; a sua comunidade on-line em execução, a Human Race, um evento global em funcionamento, e mais recentemente o Chalkbot Livestrong, que permitiu que os usuários enviem uma mensagem de texto que seria pintado (digital) na rota do Tour de França.

As principais experiências, ao que parece, são as de publicidade. Experiências que alcançam o envolvimento dos clientes de maneiras novas e mais significativas, que promovem “julgamento” sobre simples mensagens e – francamente – As experiências são muito mais adaptadas à nossa era digital. Já que é apenas um clique de distância. Nosso desafio agora, como comerciantes, é ter a certeza de que nossos produtos e marcas pode realmente viver de acordo com as experiências que vamos anunciar.

Créditos:
Autor:
Garrick Schmitt: é VP do grupo de planejamento Razorfish e possui grande experiência na liderança mundial da agência para a experiência do usuário. Ele publica FEED, o relatório anual Razorfish sobre a experiência digital da marca e no seu tempo livre acessa o Twitter (@gschmitt) diariamente.

Fonte:
Ad Age: The Last Campaign: How Experiences Are Becoming the New Advertising, 11/10/2009.
Link: http://adage.com/digitalnext/article?article_id=140388.