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Postado por Jacques-Herve Roubert em 11.12.2009

Nos últimos 18 meses, um grande debate consumiu nosso setor: será que as agências digitais estão prestes a sentar-se à cabeceira da mesa de publicidade? Dependendo de quem você perguntar o que você lê, a resposta parece flip flop – com a maioria das pessoas ainda têm reservas e fazer reivindicações que as agências digitais não estão prontas para liderar.

Então porque é que o debate continua? O offline ou online realmente importa para um consumidor indiferente quem está interessado apenas em “nenhuma linha” de comunicação? Será que estamos gastando muito tempo incidindo sobre quem deve liderar e não basta perguntar: “Quem é o próximo?”

No blog da Ana Andjelic, há um post provocativamente intitulado :”Por Agências Digitais não estão prontas para liderar“, cita vários motivos pelos quais agências digitais não estão prontas para liderar, um dos quais era a sua falta de experiência no negócio (em comparação com as décadas ” da experiência “que as agências tradicionais são conhecidos).

Estou certo que há casos em décadas de experiência, que podemos diretamente traduzir em sucesso, mas há certamente casos (uh, o Lehman Brothers?) Raízes profundas, onde não teve influência na sua capacidade de produzir – e produzir bem. Além disso, uma determinada percentagem dos indivíduos agora trabalhando e prosperando em agências digitais vieram de agências tradicionais.

Além disso, a maioria das invenções mais geniais do mundo não foram criadas durante a noite, mas levou anos de muito trabalho, pesquisa, observação, experimentação e erro, e colaboração para afinar. O ecossistema digital tem exigido muito da exploração do mesmo – e, na maioria dos casos, em tecnologias que são novos para todos nós. Como disse o próprio James March, “Exploração envolve ser um amador por um tempo, mas apenas como um passo no caminho para ser um profissional”.

E, embora a estrutura de uma agência interativa possa muitas vezes imitar “uma grande família louca” (a propósito: cuja família não é louca?), Como que a opinião de todos é uma coisa ruim? A maioria das agências interativas inscrevem-se na noção de que você nunca sabe onde a grande idéia ou conceito virá. Às vezes, a grande idéia pode vir a partir da exploração de uma nova tecnologia ou método que reforça a ligação do consumidor.

Eis o porquê: Qualquer engenho criativo atual, está dentro da idéia de tecnologia, conceito, inovação e, talvez mais importante, o Santo Graal: ligação do consumidor. Palavras vindas da boca são mais prevalentes do que nunca e as comunidades interativas têm uma voz, cada vez mais alta, influente e forte (e às vezes é a única) fonte de últimas notícias.

Ninguém entende isso melhor – nem é melhor equipada para lidar com as demandas rápida necessária – do que a agência digital.
Ensinar um cão velho truques novos. O “truque novo” é imediato. É sobre os tempos de resposta mais rápido do conceito de imediatismo. E-mail, IM, Twitter, Facebook, celulares – todas essas tecnologias o cenário para os consumidores querem e esperam respostas imediatas, para não mencionar, o acesso imediato aos produtos e serviços.

Agências de publicidade tradicionais não estão se adaptando a essa mentalidade porque eles ainda estão trabalhando com processos e estruturas organizacionais que foram desenvolvidos em um momento em que a internet e o conceito de imediatismo simplesmente não existiam.

Agências digitais entendem que as marcas estão sendo realizadas para superiores às expectativas dos consumidores, cada vez mais. A multiplicidade de dados que podem obter a partir de uma mídia de $ 50.000, pode comprar ou deixar agências tradicionais de certa forma introspectivas. A verdade da questão é que as agências interativas estão forçando as agências tradicionais de integração com mídias digitais para melhor acompanhar e medir os resultados da campanha através de URLs personalizados, códigos de acesso, etc.

Os gurus das agências de publicidade tradicional como David Ogilvy e Bill Bernbach, estão sendo substituídos hoje, pelo apoio financeiro de entidades. Ao invés de exploração e aproveitamento, as agências digitais precisam de seus próprios gurus e lendas que podem dar o exemplo.

Cinco ou 10 anos atrás, eu poderia concordar com o argumento de que as agências digitais não estavam prontas para liderar, mas depois de se sentar à mesa com outras agências da década passada – tradicional, marcas, relações públicas, marketing – é claro que agências digitais provaram o seu valor, para não mencionar a sua capacidade de inovar, inspirar e criar a grande idéia.

Talvez a energia e o equilíbrio entre a utilização e exploração está fora de ordem para as agências digitais, mas cada vez mais estamos começando a ver a própria estrutura da agência mudar com novas contratações em tecnologia e meios de comunicação social. E os comerciantes estão observando, que segundo a revista Meios, a AKQA foi nomeada a agência líder para a Nike Índia no início deste ano.

O Precor foi nomeado a agência de maior ascensão desde outubro de 2009. De acordo com o Q2 Forrester Wave 2009, de agências interativas, a Precor recebeu a pontuação mais elevada em relação a satisfação do cliente na revisão deste ano.” A atribuição com Precor inclui planejamento estratégico e execução de todas as campanhas offline e online.

McAfee contratação Tribal DDB como sua agência de registro em 2008. Esta missão incluiu todas as TVs, mídias impressas, outdoors, e digital.

O equilíbrio não pode estar lá hoje, amanhã ou no próximo mês. A verdade da questão é que as agências digitais ganharam o direito de sentar-se à cabeceira da mesa, pois eles trouxeram o que os consumidores e comerciantes estão procurando: inovações na medição, flexibilidade e agilidade, e, mais importante ainda, as idéias que trazem o que uma revista ou a televisivo não podem trazer em tempo real.

SOBRE O AUTOR
Agora, é presidente-CEO da Nurun, uma agência global de marketing interativo, Jacques-Hervé Roubert começou sua carreira em publicidade na Havas Conseil e, posteriormente, ocupou cargos executivos sênior com BDDP e Young & Rubicam.

Fonte: Ad Age: Why Digital Agencies Are Indeed Ready to Lead: They Understand the Technology, the Speed of Iteration and Analytics, 11/12/2009.
Link: http://adage.com/digitalnext/post?article_id=140498.

Na verdade, qualquer planejador que sabe quanto vale seu sal, pode desenrolar-se num fluxo de estatísticas que apontam para a queda da propaganda – ou falta de eficácia, no mínimo como o Prime-time, que continua a corroer como todas as grandes redes devido à declínios significativos para a temporada do ano passado; 77% das empresas da União Européia, são consumidores que confiam menos do que há um ano atrás, os consumidores confiam mais nas opiniões de seus colegas, do que em qualquer outra fonte.

Mas talvez não é que a publicidade que esteja falhando, e sim, as experiências de marca (ambos online e offline) que realmente estão capturando a imaginação dos consumidores de hoje. No FEED, em um novo relatório que criei com meus colegas na Razorfish, constatamos que as experiências de marca digital está prestes à ter uma oscilação excessiva sobre os hábitos de compra dos consumidores e afinidade com a marca.

Por exemplo, 65% dos consumidores da União Européia, em relatório de uma experiência digital, mudaram a percepção sobre uma marca (seja positiva ou negativamente) e 97% do grupo, com a mesma experiência na última análise, influenciados ou não, passaram a adquirir um produto dessa marca . Em suma, a experiência conta. E muito.

Naturalmente, as marcas que “nasceram digitais” intuitivamente sabem disso. O Google e Amazon estão abrindo caminho para marcas experienciais. É por isso que Amazônia continua a derramar o dinheiro no melhoramento em serviços ao cliente, em vez de executar a publicidade tradicional ou campanhas de marketing.

Como CEO da Amazon Jeff Bezos disse: “Nós não somos grandes anunciantes. Então, vamos começar com os clientes, descobrir o que eles querem, e descobrir como chegar a eles.” Zappos (que recentemente contratou Mullen) construiu sua marca da mesma maneira, com o Facebook.

Mas, e quanto aos comerciantes tradicionais de espírito, que não nasceram na era digital? Podem ter sucesso nas experiências nesse novo mundo? Ainda há tempo para fazer parte da mídia digital? A resposta é “sim” e aqui estão alguns dos melhores:

Red Bull: foi pioneira na categoria experimental. Não só a ascensão da marca de destaque, patrocinando atletas alternativas e estilos de vida, ele foi mais longe, criando seus próprios eventos, como o Red Bull Flugtag e até mesmo seu próprio esporte como Red Bull Crashed Ice, que retoma Quebec velho com uma mistura de hóquei e motorcross. O website da marca se transformou em um blog, bem como os editores mais populares da atualidade.

Camper: a maioria de nós, da União Européia, pensamos em Camper puramente como uma marca de calçado confortável, mas elegante. Mas a empresa espanhola é muito mais e persegue um etos da marca, que é tradicional, cultural e da moda para a frente simultaneamente. Prova: Casa Camper, elegante, nos hotéis de Barcelona e Berlim, que encarnam a essência da marca.

Guinness: pode ser de 250 anos, mas está agindo como um comerciante, muito, muito mais jovem. A empresa adotou a marca experiencial literal e figurativamente, com o seu posicionamento “It’s Alive Inside”. Por seu aniversário, o Guinness ofereceu notáveis experiências, incluindo uma viagem ao espaço.

Ela também lançou uma aplicação para iPhone de localização de pub com um toque de mídia social. Mais impressionante ainda, é que a marca criou o Guinness Storehouse, de sete andares que funciona como museu e bar, que agora se tornou uma das principais atrações turísticas da Irlanda. E, mais recentemente, o Guinness, mesmo com fio de sua equipe de rugby com etiquetas RFID (incluindo bolas e jogadores) para capturar uma série de estatísticas sobre o quão rápido, enérgica e eficazmente o jogo é jogado.

UNIQLO: poucas empresas têm usado de modo digital como Uniqlo tanto para construir uma marca e descoberta de novos consumidores – e um verdadeiramente global scale. O varejista japonês surpreende e encanta os consumidores em cada turno, seja através de aplicações inovadoras como o iPhone, calendários, comércio eletrônico, guias de estilo e microsites. A Uniqlo não mede esforços, apenas para expressar a marca, e sim, para atrair novos consumidores que podem viver milhares de quilômetros de distância do local mais próximo de varejo.

Virgin America: tem ido mais longe do que a maioria, assegurando que a experiência é o marketing – e a publicidade em muitos casos. A marca alvo é para consumidores interessados em tecnologia desde cedo, devido ao seu sistema de entretenimento Red Console e em vôo sem fio. Ela mostrou seus interiores em promoções com Diggnation e celebridades do YouTube; tornou-se uma das primeiras a adotar o Twitter para o serviço ao cliente, e reforçou os valores da sua marca através do seu motor de reserva simples VirginAmerica.com. E agora, para os feriados, a Virgin America está fazendo parceria com o Google para oferecer Wi-Fi gratuito para os viajantes.

Nike: a Nike, é claro, foi se movendo nesta direção experiencial por alguns anos. “Nós não estamos no negócio de manter as empresas de mídia vivas,”. Disse Trevor Edwards ao New York Times em 2007. ”Nós estamos no negócio de se conectar com os consumidores.” A empresa continuamente ganha elogios de descoberta dos consumidores em experiências como o Nike+; a sua comunidade on-line em execução, a Human Race, um evento global em funcionamento, e mais recentemente o Chalkbot Livestrong, que permitiu que os usuários enviem uma mensagem de texto que seria pintado (digital) na rota do Tour de França.

As principais experiências, ao que parece, são as de publicidade. Experiências que alcançam o envolvimento dos clientes de maneiras novas e mais significativas, que promovem “julgamento” sobre simples mensagens e – francamente – As experiências são muito mais adaptadas à nossa era digital. Já que é apenas um clique de distância. Nosso desafio agora, como comerciantes, é ter a certeza de que nossos produtos e marcas pode realmente viver de acordo com as experiências que vamos anunciar.

Créditos:
Autor:
Garrick Schmitt: é VP do grupo de planejamento Razorfish e possui grande experiência na liderança mundial da agência para a experiência do usuário. Ele publica FEED, o relatório anual Razorfish sobre a experiência digital da marca e no seu tempo livre acessa o Twitter (@gschmitt) diariamente.

Fonte:
Ad Age: The Last Campaign: How Experiences Are Becoming the New Advertising, 11/10/2009.
Link: http://adage.com/digitalnext/article?article_id=140388.

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